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“可售面積4萬平方米左右是底線,”深圳克而瑞總經理許爍在當時分析,“除瞭地價,還要算回遷成本,中海可售住宅部分的實際樓面價估計在4萬元/平方米以上。”

在產品變革上,中海未來將不再有毛坯房存在。中海要求,到2016年年底,要將所有項目都變為精裝修交付。這意味著裝修建材采購和施工要批量進行,進一步壓縮企業成本,和中海一直強調的高毛利風格匹配。

歷經15年拆除坎坷,被視為深圳舊改試驗室,重建成中海天鉆“10萬+”入市。

變身深圳最貴豪宅

與香港僅一河之隔的鹿丹村,竣工於1989年,共有31棟多層,戶數多達1300戶。其規模之大,入住人數之多,在當時仍處於改革前期的深圳實屬罕見。

在早年的媒體報道中,時常提及這裡一度住著處級以上官員250人以及深圳各界名流,其中鹿丹村第12棟,就有著“處長樓”稱號。彼時,深圳各個單位也會被安排一些鹿丹村房源,表現出眾的員工在經過層層綜合打分後才有資格分到這裡的房子。

這意味著,競買人每舉一次牌,地塊的總建築面積變少,容積率隨之往下降。

作為深圳首個成功動遷的舊改住宅小區項目,鹿丹村的重生證明瞭復雜的舊住宅小區改造依然存在成功的可能。與之形成對比的是,被列入2010年深圳城市更新單元第一批計劃的8個舊住宅小區改造項目,包括木頭龍、金鉆豪園、南苑新村、鶴塘小區、華泰小區、龍溪花園、海濤花園、橋東片區,全部卡殼。自那以後的三年多,深圳市政府批準瞭15批城市更新計劃,其中再無住宅小區。

在眾人翹首期盼中,鹿丹村在2015年3月31日正式啟動重建,到9月已初具雛形,並以中海天鉆為全新形象示眾。中海希望將鹿丹村項目擢升為國際頂端豪宅項目,從它的產品線劃分來看,“天鉆”系列是中海高端住宅產品中的港澳頂級豪宅系列。

2000年,是鹿丹村歷史上一個重要時間節點。時任深圳市代市長於幼軍造訪鹿丹村後拍板拆除重建,“這裡已經不是皮膚病,是內傷,不是小手術能解決得瞭”。

在中海內部,天鉆項目被定位為國內首個全定制私人精裝豪宅,前期會準確鎖定客戶群,甚至有可能不公開對外發售。它為意向買傢提供裝修風格、戶型、設備等方面的“套餐”,在簽約時可自由選擇。

在寸土寸金的深圳關內,打造最頂級豪宅,是中海接盤鹿丹村之後最具可操作性的操盤思路。它很可能取代深圳灣一號成為深圳最貴豪宅,且看中海如何撬動它。

2013年,央視報道的深圳海沙樓事件在全國引起轟動,鹿丹村再度被媒體聚焦。在海潮細語中,鹿丹村等待著涅槃重生。

不過,如何在公共利益、業主利益和企業利益之間找到多贏平衡點?這民間二胎借款利率缺錢急用哪裡借錢考驗著深圳市政府部門的智慧。

一代名流鹿丹村蝶變:"老大難"搖身深圳最貴豪宅

這個“全國第一文明社區”,更被人熟知的稱號為“官員名流村”。當初能入住鹿丹村的,大多為老革命者、工程師、政府幹部等,其中專門設有軍隊幹部樓,提供給軍隊團級以上的轉業和離退休軍官。

易居房地產研究院日前發佈瞭《2015年三季度一線城市豪宅市場研究報告》,該報告顯示,三季度一線城市單價6萬元以上豪宅(去除別墅)成交3734套,創下2014年以來的季度新高,環比增加39%,同比增加380%。

“不同於傳統豪宅通常超300平方米的大戶型,天鉆單套戶型有120平方米三房和180平方米四房,這可以拉低總價,也讓單價定價上有更大彈性,”上述中海天鉆營銷負責人如是說。他還透露,為瞭填補深圳頂級豪宅市場空白,中海在決定打造天鉆項目前,已對客群進行瞭摸底,“中海集團很早之前便在海外涉及房地產,天鉆項目也將海外投資客視為購買主力”。

除競賣方式特殊外,深圳市還以鹿丹村為試點,率先引進項目現場處理建築廢棄物模式,最大限度地節能及減少碳排放,建成後綠色評價應至少達深圳市綠色建築銅級或國傢一星級以上標準。

深圳中原研究中心在10月底發佈的豪宅市場統計也顯示,2015年,深圳2000萬元以上頂級豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍,前三個季度的成交量是去年同期的3.6倍。

打造頂級豪宅,重塑深圳豪宅價格標簽,是中海接盤鹿丹村之後最具可操作性的操盤思路。

在千億房企陣營中,中海年銷售增長率是最慢的,近三年復合增長率約為17%。穩字當先,貌似損失瞭發展速度,但又確保瞭中海能夠做得相對從容。



在中海8.88億元報價後,主持人的成交一槌落下。競拍成功的中海,最後報出瞭3.99萬平方米的可售面積,較起始可售面積9萬平方米減少瞭56%,容積率為3.97。

不僅如此,該地塊還要求房企在商品房建設中開展住宅產業化試點,預制率不低於15%,裝配率不低於30%。這就要求房企必須尋找擁有產業化生產技術的承建商,或擁有相同技術的總包單位,才能完成任務。

與深圳羅湖區黃貝嶺、蔡屋圍、湖貝等動輒三四十萬平方米的舊改“巨頭”相比,占地僅4.7萬平方米的鹿丹村改造簡直是“小嘍囉”,但它的意義卻非比尋常:對用地日趨緊張,土地超強度開發,90%以上住宅用地來自城市更新的深圳來說,鹿丹村將樹立羅湖舊改標桿。

“中海表面上是轉型最不明顯的千億房企,但過去幾年間,看似低調的中海不知不覺中已經開始大轉型,”易居(中國)控股有限公司執行總裁丁祖昱對時代周報記者說,一方面,中建地產已經全部納入中海地產,另一方面,中海已把城市住宅、保障房、一級開發、商業、物業以及港澳地區開發業務等垂直運作平臺搭建完成。

如今,在富豪年輕化的趨勢下,國內豪宅的風格和功能也隨之不斷演變,操盤手的思路也發生“轉彎”,不再拼奢華、拼品牌、拼價格,轉向拼貼心、拼品位、拼服務。

截至6月底,其總土儲建築面積已經達到4400萬平方米,根據中海年初制定的土儲“新增1000萬”的目標,土儲增持仍是期未來投資的主要方向。郝建民說,“公司已經有一些並購目標”。

按照鹿丹村地塊出讓條件,房企“接盤俠”需無償移交給政府的回遷房達到14.4萬平方米。事實上,鹿丹村地塊規劃總面積僅約為24.4萬平方米,其中住宅23.45萬平方米,商業3300平方米,其餘為幼兒園、社區管理用房等配套設施。刨除14.4萬平方米回遷房面積,房企初始可售商品房面積僅約9萬平方米。



這種看起來似乎很吃虧的競爭方式下,參與爭奪的房企卻達到瞭8傢,萬科、中海、招商、金地、卓越、星河等本土大亨,其中萬科和中海均擁有成熟的住宅產業化建設經驗。

在中海內部看來,中海的企業文化和管理幹部制度保證瞭對新模式的主動適應,“除瞭中海2胎代墊,這種模式沒有任何一傢公司做過,這也是一種相對輕資產模式,在總部的集中管控下,未來很多分支業務都符合單獨上市的條件,比如尚未上市的商業地產和已上市的物業板塊”。

站在千億規模新起點,以及中建系地產整合之迫切,這兩年,中海不斷調試管理新平臺,其內部發生瞭一系列變化,即包括“內生式”驅動,也含有“外延式”擴張。

這臺“大手術”並不順利,在隨後漫長的14年時間裡,鹿丹村改造遇到瞭重重阻力和困難,未能有任何實質進展。

一線城市成交均價十強項目價格都高於10萬元/平方米,上海、北京、深圳分別占據5、4、1席,無廣州項目;一線城市豪宅成交量TOP50排名中,上海、北京、深圳分別為1624套、378套、1272套,無廣州項目,其中上海、深圳兩地項目成交占比達88%;豪宅成交均價排名中,上海、北京、深圳、廣州項目成交均價分別為9.9萬元/平方米、9.3萬元/平方米、9.4萬元/平方米、8.9萬元/平方米。

尤其是定制化,這對房企工作流程的靈活度和部門之間的協作要求非常高,不僅需要基本標準和產業化支撐,還需要內部強有力的管控能力。

無論是當年還是如今,這裡都是深圳的最黃金位置。在天鉆一公裡范圍內,分佈著地王大廈、京基100、KKMALL、萬象城等高端項目。按照深圳業內預測,中海天鉆的單價或超目前單價最高的豪宅深圳灣一號,後者均價為12萬元/平方米。

簡單算算賬就明白瞭,中海雖然表面上隻花瞭8.88億元,但隱含成本卻達到20多億元之高。深圳市住建局披露的規劃方案顯示,重建後的鹿丹村共有住宅樓11棟,其中回遷房有9棟,可出售商品住宅2棟,總戶數1535戶,建築高度為100-150米,層數為33-46層,總投資額近25億元。

從深圳原第一高樓京基100大廈俯瞰,濱河大道和深圳河之間的一大片工地正在熱火朝天建設中,一組現代化的建築群從這裡拔地而起,深圳的城市天際線正因此更加豐富。

內容來自163新聞

歷時15年之久的磕磕絆絆,深圳一代名流村—鹿丹村終於能夠拆除重建。這個上世紀80年代最好的公務員小區,到本世紀初已淪為破敗的舊改樓盤,如今,它正在蝶變為深圳最貴豪宅之一—中海天鉆。

“這個項目是中海產品體系內最高檔,價格也是最高端的,”深圳中海地產天鉆項目營銷負責人告訴時代周報記者,深圳關內核心區域的住宅項目已十分難得,天鉆可售套數僅約240套,單價肯定會超過10萬元/平方米,具體價格等12月入市時就知道瞭。

2014年5月30日,鹿丹村拆遷終於邁出瞭第一步,住戶開始陸續搬出。對於舊業主的補償方案為,按照套內建築面積相等原則進行產權調換。業主可以選擇遷回鹿丹村,也可以選擇附近的深雲村現房入住。2014年8月20日,鹿丹村所有舊樓宇倒下。

中海天鉆方面一點都不愁找買傢。在過去的10月份,深圳整體房價近4萬元/平方米,處於歷史最高位,並依然領跑全國。而今年以來,隨著深圳擊敗香港成為中國最具競爭力城市,深圳豪宅與北京、上海之間的價格差距已在一點點縮小。

誰都沒想到,顯赫一時的鹿丹村,悲劇結局從開始便已註定。

在深圳乃至全國土地市場,鹿丹村“定地價、競容積率”的出讓方式均為首例,在此之前,僅廣州、北京出現過相似特例,如需建異地醫院、配建保障房等,但競得地塊的總建築面積不變。

一個老大難項目的順利重建,本身就有著諸多示范意義。接受時代周報記者采訪的多方人士都感嘆,鹿丹村改造被視為深圳舊城改造的一個“試驗室”,更多新模式、新做法、新思路要從這裡“生長”出來。

在鹿丹村開始建設的1987年,“禁止海沙大量用於建築”還沒有被寫進政府明文規定,也就是因為在建造時使用瞭大量海沙,從深圳灣吹來的海風很快斑駁瞭墻體,樓盤在建成不久即破損嚴重,隨處可見墻體開裂,鋼筋裸露和樓板滲漏水。

截至目前,中海天鉆尚未正式亮相,但前期已在紐約、倫敦、北京、香港進行瞭全球巡展。“大概有40套房源被提前預定,其中一半被國際客戶下定瞭,”中海天鉆方面稱道。

總貨值在50億元左右的天鉆項目,是深圳中海公司完成今年百億銷售目標的關鍵。在接下來,該公司的目標是沖刺200億元規模,一個中海深圳公司就相當於一個中型開發商。

中海式內生變革

在過去,註重個性的豪宅多以毛坯房入市,隻有小戶型才走精裝修路線。

據時代周報記者瞭解,為解決歷史遺留問題,鹿丹村拆除任務由深圳市政府委托市住房和建設局負責具體實施。這個“老大難”項目的重建任務要依市場機制而為,接力棒很快就要交到開發商手裡。

這裡是深圳首個成功拆除改造的商品住宅小區,並首次采用“定地價、競容積率”的土地出讓方式,首次在舊改中推行新型住宅產業化。如何在公共利益、業主利益和企業利益之間找到多贏平衡點?這考驗著深圳市政府部門和接盤者中海地產(00688.hk,以下簡稱“中海”)的智慧。

“定制”和“精裝”其實並不新鮮,在國內,無論是豪宅還是剛需,都在這兩方面做起瞭文章,實用主義、智能化等概念層出不窮,但如何做到實至名歸,仍是諸多房企面臨的一大難題。

今年2月6日,鹿丹村地塊正式競拍。在近70次舉牌中,萬科與中海互不相讓,持續拉鋸與膠著,地塊可售面積以1000平方米/次的競拍幅度逐步降低變為100平方米/次,這中間其餘房企淪為“打醬油”角色。

在屢屢投訴未果後,1999年底鹿丹村業委會成立。“推動小區拆除重建,是當時業委會的兩大任務之一。”原鹿丹村業委會主任陳克仁透露說。

在內生管控模式以及區域化管理道路上走瞭多年的中海,去年已轉向總部集權的垂直管理模式,把公司分為三大塊,即營銷公司、工程公司和地產公司,這三傢公司各司其職,由總部直轄。

地產公司投資蓋樓,營銷公司負責營銷,工程公司負責施工建設,這種變革的效果顯而易見。以深圳天鉆項目為例,這個項目正常的發展周期是在15個月左右實現銷售,但實際上,整個項目在9個月左右就可提前入市瞭。

2014年最後一天,深圳市土地使用權出讓公告中出現瞭鹿丹村地塊的身影。它要求采用“定地價、競容積率”方式進行拍賣,即定地價和回遷房面積,向下競爭可售商品住房建築面積,壓低項目容積率。

一代名流鹿丹村蝶變:

精裝交付,對企業而言是一次大膽嘗試,優劣尚不能下定論,但中海之所以有如此信心,源於今年初,持續近兩年的中建系整合終於塵埃落定,中國建築338億元資產正式註入中海,這為中海帶來瞭1092萬平方米的土儲,一並而來的還有一條任何同行都無可比擬的住宅產業化全系生產線—海龍構建廠。

海龍構建廠在香港做產業化建設已有20多年歷史,被外界稱為“產業化住宅的黃埔軍校”。它的建設水平達到英國質量監控標準,後者是世界產業化技術最高標準。目前國內最大體量以及設計要求最高的合肥保障房項目,正是海龍構建廠的項目。而在深圳,天鉆項目是海龍構建廠的第一個項目。也正因此,中海擊敗瞭主要競爭對手萬科,獲得瞭鹿丹村項目。

從深圳原第一高樓京基100大廈俯瞰,濱河大道和深圳河之間的一大片工地正在熱火朝天建設中,一組現代化的建築群從這裡拔地而起,深圳的城市天際線正因此更加豐富。

在同行忙於轉型、急於吃透“互聯網+”的今天,中海是為數不多沒有開展多元化轉型業務的房企,依舊偏執地醉心於內控與拿地。

“改變和轉型是兩回事,中海目前的共識是,房地產仍然屬於朝陽行業,還是會做好自己的主業。”今年年中業績會上,中海掌門人郝建民的話中規中矩,“我們還是不熟不做”。

接受時代周報記者采訪的多方人士都感嘆,鹿丹村改造被視為深圳舊城改造的一個“試驗室”,更多新模式、新做法、新思路要從這裡“生長”出來。深圳市住房研究會常務副會長陳藹貧就表示,鹿丹村諸多創新帶來的意義,遠遠超出一個成功的城市更新項目本身。

郝建民在年中將中海今年的銷售目標從年初制定的1680億港元上調至1800億港元。截至9月底,中海年內銷售總額1226億港元,已完成1800億港元目標的68.1%。

在這期間,國內房地產行業早已風雲變幻,住房貨幣化、房改制度改革等政策推出後,國內房價發生瞭日新月異的變化,而鹿丹村還深陷補償爭議等漫漫泥潭。

過去12年,中海的凈利復合增長41.7%,過去5年凈利復合增長34.7%。穩居行業第一。這與目前整個行業凈利大幅下滑的情景形成瞭鮮明對比。近5年間,有超過100傢A股涉房企業因利潤虧損而退出房地產業務。上海申銀萬國證券研報指出,未來幾年,預計中海毛利率將維持在高於30%的水平。

在中海內部,各項成本費用被控制嚴格,其營銷和管理費均不超過營收的1%—這在業內前50強屬於最低水平。此外,它長期維持著低成本高利潤、財務穩健的形象,借貸綜合年成本隻有4%左右。與之相比,許多同規模房企的借貸成本甚至逼近15%。

“我對中海的轉型建議,還是要繼續穩字當先,繼續利用自身的投資優勢、融資能力和成本控制能力在主流一、二線城市繼續拓展。”丁祖昱說,大傢都有飯吃,中海肯定有飯吃,大傢沒飯吃,中海也餓不死。以不變應萬變,反而是最好的策略。讓大傢去轉型,轉成功瞭,中海再立馬跟進也不遲。

一代名流村重生

原標題:一代名流鹿丹村蝶變之路:“老大難”搖身深圳最貴豪宅

鐘齊鳴 本文來源:時代周報 作者:劉娟





新聞來源http://money.163.com/15/1110/08/B821RLSP002534NU.html
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